Elle Decor Concept Store,
The New Shopping Experience
Un progetto a cura di Elle Decor Italia, con la collaborazione di
Future Concept Lab, consumer insight; GamFratesi, exhibition design;
AKQA, interaction design; Marco Bay, landscape design.
In occasione della Milano Design Week 2017, Elle Decor Italia presenta a
Palazzo Bovara dal 3 al 28 aprile Elle Decor Concept Store, The New Shopping
Experience. Un progetto dal forte contenuto innovativo sul mondo del retail
applicato all’interior design.
1. Il Progetto
“Shops are out, experiences are in” ha decretato Forbes a gennaio 2017.
L’avanzata del digitale e la salita esponenziale dei numeri dell’e-commerce hanno
colpito anche il comparto del retail: negozi, boutique, store devono trovare una
nuova via per mantenere la relazione con il consumatore come suggerisce Future
Concept Lab che ha condotto l’indagine di consumer insight per il progetto.
Elle Decor Italia, magazine di vocazione internazionale e attento
catalizzatore degli stili di vita, che dal 1990 ha seguito da vicino l’evoluzione del
mondo del retail, oggi presenta uno store di nuova generazione. Nell’installazione
a Palazzo Bovara permangono gli elementi base che contraddistinguono un
negozio attuale, ma completamente reinventati. Il progetto immagina il retail
come punto di incontro tra analogico e digitale dove la fisicità degli oggetti
dialoga con la digital experience e dove il consumatore è protagonista
dello spazio in cui si muove, sia esso reale o virtuale. Lo store diventa luogo
privilegiato di informazione e sperimentazione, occasione di incontro
e convivialità suggerendo al visitatore una customer experience unica.
Il percorso, con il progetto di exhibition design di GamFratesi, prende
il via dalla Reception dove i visitatori che si registrano ricevono un device
interattivo per raccogliere informazioni personalizzate. Il customer journey,
integrato da esperienze digitali curate da AKQA, si snoda attraverso una
successione di ambienti: Invite, con vetrine soft-touch; Gallery, da visualizzare
con occhiali olografici HoloLens di Microsoft; Taste, spazio d’incontro e di
condivisione davanti a una tazza di caffè; Experience, per sperimentare la luce
con interazioni digitali; Feel, per scoprire pattern e tessuti in una situazione che
mutua dall’arte l’effetto immersivo; Try, per provare come fossero abiti, arredi
e complementi in veri camerini e Cabinet, da esplorare con l’App Sayduck.
A pause relax sono dedicati il Restaurant e, outdoor, il Garden con café-bistro
e bakery nell’allestimento di landscape design di Marco Bay.
2. Il punto di vista degli autori
Il progetto è stato supportato dall’analisi condotta da Francesco Morace
con Future Concept Lab sia sul confine innovativo che corre tra le tendenze
dell’esperienza domestica e le tendenze della distribuzione commerciale, sia
sulla figura del consumatore. Già protagonisti del libro-indagine “ConsumAutori
– i nuovi nuclei generazionali” uscito nel 2016 (Egea), “i consumatori sono oggi
i reali progettisti della propria esperienza di consumo, molto attenti al design
thinking che è un nuovo modo di affrontare l’acquisto,” sottolinea Morace.
“Il loro atteggiamento, attento al prodotto, al progetto del punto vendita e allo
storytelling spinge a disegnare spazi di vendita innovativi dove i confini tra online
e offline, tra digitale e analogico scompaiono. Si tratta ormai di un’esperienza
integrale. In questa direzione di sistema integrato tra negozio e online si colloca
la proposta di Elle Decor Concept Store, un vero laboratorio di idee e soluzioni.”
L’allestimento è stato curato dallo studio GamFratesi, fondato dalla danese
Stine Gam e l’italiano Enrico Fratesi, che così descrive l’idea di fondo: “Abbiamo
analizzato la relazione che si instaura tra il visitatore e lo spazio, creando
e reinterpretando gli elementi tradizionali dello store. Con l’intento di dare
un’interpretazione sensoriale ed evocativa per suggerire e invitare a una nuova
esperienza dove il visitatore è il focus del progetto. Vetrine che forniscono
informazioni e raccontano storie, microarchitetture dedicate unicamente a
testare la luce, lo spazio intimo e privato del camerino di prova trasportato nel
mondo del design e dell’arredo sono solo alcune delle esperienze che abbiamo
incluso nel progetto. Un messaggio che non è finalizzato unicamente all’acquisto,
ma dove il prodotto, ricco delle informazioni acquisite e testato di persona,
diventa interazione e azione, tra storia e contesto.”
Su questa struttura portante s’innesta la digital experience creata da AKQA,
la Brand experience agency responsabile dello sviluppo dell’interaction design.
Massimiliano Ventimiglia, Managing director afferma: “Le esperienze digitali
realizzate aiutano a eliminare le barriere tra il retailer e le persone, a creare
intimità con gli oggetti esposti e lo spazio del negozio, a raccontare i prodotti
in modo soggettivo ed empatico. Ma anche a raccogliere dati significativi sui
comportamenti dei clienti nello store per aprire un dialogo e fornire informazioni
aggiuntive sul prodotto, condividere suggerimenti e raccomandazioni degli
esperti, consentire la personalizzazione e nello stesso tempo intrattenere,
sorprendere, invitare a momenti ludici.”
Marco Bay, autore del progetto di landscape design, ha ripreso alcuni colori
ed elementi dell’allestimento interno per disegnare lo spazio in e out: “In cortile
il giardino è costruito con una speciale scenografia grazie al bambù e ai glicini in
fiore, tra il lilla e il viola scuro. Il delicato verde della vegetazione si accompagna
a tronchi di bambù gigante, creando un effetto sospeso con un sistema di
pergole che si rincorrono e strutture ideali su cui fa correre i rami sinuosi del
glicine. All’interno dello store, nella Gallery, una collezione di felci, falsi papiri
e asparagi piumosi suggerisce infinite tonalità di verdi inseguendo il visitatore
lungo tutto il percorso.”
Un progetto a cura di
Elle Decor Italia
Consumer insight
Future Concept Lab
Exhibition design
GamFratesi
Interaction design
AKQA
Landscape design
Marco Bay
Coordinamento
exhibition design
Riccardo Lattuada (indoor)
Dotdotdot (outdoor)
Collaboratore
Marina Cinciripini
Progetto video
Davide Rapp
Si ringraziano i fotografi, i
padroni di casa e i progettisti
degli interni pubblicati da Elle
Decor Italia e riprodotti nelle
motion pictures di Davide Rapp.
Fotografie (Gallery)
Giovanni Gastel
Progetto grafico
Designwork
Testi ed editing
Laura Maggi
Collaboratore
Laura Drouet
Traduzioni
TDR Translation Company
Thanks to
Tamara Bianchini
Murielle Bortolotto
Alessandro Valenti
Luogo
Palazzo Bovara,
corso Venezia 51, Milano
Durata
3–28 aprile 2017
Apertura
Lunedì 3 aprile dalle
h 15.00 alle h 20.00.
Dal 4 al 28 aprile 2017,
aperto tutti i giorni
compresi festivi dalle
h 10.00 alle h 20.00.
Ingresso
Gratuito
Eventi collaterali
Sabato 8 aprile dalle
h 16.00 alle 18.30.
Convegno Retail in
collaborazione con
Altagamma a Palazzo
Castiglioni (ingresso
da Palazzo Bovara,
corso Venezia 51).
Informazioni
elledecor.eventi@hearst.it
www.elledecor.it
#elledecorconceptstore