{"id":66975,"date":"2018-06-05T01:07:25","date_gmt":"2018-06-04T23:07:25","guid":{"rendered":"http:\/\/www.gdapress.it\/it\/?p=66975"},"modified":"2018-06-15T01:07:54","modified_gmt":"2018-06-14T23:07:54","slug":"effetto-capitale-limpatto-di-comunicazione-delle-capitali-italiane-della-cultura-il-caso-pistoia-2017","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.gdapress.it\/it\/index.php\/66975\/cultura\/effetto-capitale-limpatto-di-comunicazione-delle-capitali-italiane-della-cultura-il-caso-pistoia-2017.html","title":{"rendered":"Effetto Capitale. L\u2019impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura: il caso Pistoia 2017"},"content":{"rendered":"

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Effetto Capitale.<\/em><\/strong><\/p>\n

L\u2019impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura: <\/strong><\/p>\n

il caso Pistoia 2017<\/strong><\/p>\n

Effetto Capitale<\/em><\/strong>. L\u2019impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura: il caso Pistoia 2017<\/em><\/strong> \u00e8 il titolo della ricerca commissionata dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia <\/strong>al prof. Guido Guerzoni<\/strong> dell\u2019Universit\u00e0 Bocconi di Milano, per valutare il valore economico della ricaduta comunicazionale dell\u2019elezione di Pistoia a Capitale Italiana della Cultura.<\/p>\n

La ricerca ha applicato la stessa metodologia innovativa testata da Guido Guerzoni in Effettofestival 3<\/em> \u2013 ricerca commissionata dalla Fondazione Caript per misurare la ricaduta comunicazionale dei festival culturali e, in particolare, della scorsa edizione di Pistoia \u2013 Dialoghi sull\u2019uomo<\/em> \u2013 per misurare il valore economico dell\u2019impatto comunicazionale sullo sviluppo turistico, promozionale e reputazionale della citt\u00e0 toscana e del suo territorio, che nel caso di Pistoia Capitale Italiana della Cultura \u00e8 stato compreso tra i 7,9 e i 9,9 milioni di euro, a fronte del milione di euro ricevuto dal MiBACT per la candidatura e dei 150.000 euro spesi per l\u2019acquisto di pubblicit\u00e0 a pagamento.<\/p>\n

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Non si \u00e8 trattato solo di misurare le ricadute sui flussi turistici, che pure sono state notevoli (+20% su base annuale), ma di verificare la tenuta nel tempo della crescita reputazionale: l\u2019attenzione tributata per dodici mesi a Pistoia e al suo territorio rilascia i suoi effetti ancora oggi (nel primo trimestre del 2018\u00a0 c\u2019\u00e8 stata una crescita degli arrivi del 4,1%), dal momento che grazie al successo della candidatura e al programma di eventi correlati, Pistoia \u00e8 entrata tra le destinazioni di un vasto e qualificato pubblico nazionale e internazionale.<\/p>\n

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\u00abL\u2019analisi dei due casi di studio da me curati, ovvero la ricerca su Pistoia \u2013 Dialoghi sull\u2019uomo<\/em> e la presente, dimostra senza ombra di dubbio che sussiste una correlazione positiva tra la qualit\u00e0 della programmazione culturale e la quantit\u00e0, la qualit\u00e0 e il valore economico della media coverage <\/em>di parti terze\u00bb commenta Guido Guerzoni \u00abI media cercano e apprezzano contenuti inediti e intelligenti e sono disposti a dedicarvi gratuitamente spazi e attenzioni se trovano autorevolezza della direzione culturale, qualit\u00e0 della programmazione e consapevolezza che la fiducia del pubblico si conquista lentamente, giorno dopo giorno. Dalle istituzioni culturali i media si aspettano seriet\u00e0, profondit\u00e0 e terziet\u00e0 e solo accettando questo elementare assioma \u00e8 possibile emergere nel severo clima competitivo attuale\u00bb.<\/p>\n

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\u00abIn considerazione dell\u2019esperienza estremamente positiva della precedente ricerca sul festival promosso dall\u2019Ente che rappresento \u2013 ha dichiarato Luca Iozzelli, Presidente della Fondazione Caript<\/strong> \u2013 abbiamo deciso di estendere l\u2019indagine allo studio della copertura mediatica derivante dalla nomina della nostra citt\u00e0 a Capitale Italiana della Cultura. I risultati sono un\u2019ulteriore conferma del successo di Pistoia 2017, macro-evento per il quale la Fondazione si \u00e8 fortemente impegnata, sia nella fase progettuale di stesura del dossier di candidatura, sia nella fase operativa in qualit\u00e0 di promotore e protagonista di molti progetti culturali di successo. Mi auguro che l\u2019importante lavoro svolto per questa ricerca possa essere di aiuto e di stimolo per gli altri operatori del settore\u00bb.<\/p>\n

LA RICERCA<\/strong><\/p>\n

Gli obiettivi<\/u><\/strong><\/p>\n

La scelta di valutare, per la prima volta in Italia, il valore economico dell\u2019impatto comunicazionale di un anno di Capitale Italiana della Cultura risponde a un grande imperativo del dibattito internazionale sulla misurazione dell\u2019efficacia e sull\u2019accountability<\/em> degli investimenti in comunicazione e promozione degli eventi culturali; si tratta di un tema che da almeno quarant\u2019anni all\u2019estero viene trattato con ammirevole rigore scientifico.<\/p>\n

La ricerca di Guido Guerzoni ha avuto come obiettivo quello di monitorare, misurare e valutare quantitativamente e qualitativamente il valore economico della copertura mediatica di due diversi eventi culturali che, seppur interrelati, hanno avuto una natura simile, ma una durata differente: Pistoia Capitale Italiana della Cultura 2017<\/em> e l\u2019ottava edizione del festival Pistoia \u2013 Dialoghi sull\u2019uomo<\/em>.<\/p>\n

Per quanto riguarda Pistoia Capitale, la valutazione del valore economico dell\u2019impatto comunicazionale \u00e8 stata fatta su un arco temporale di sedici mesi (dal 1 ottobre 2016 al 31 gennaio 2018).<\/p>\n

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La metodologia<\/u><\/strong><\/p>\n

Per quanto riguarda le valutazioni di tipo quantitativo, la domanda iniziale \u00e8 semplice: quanto si sarebbe dovuto spendere per ottenere la media coverage<\/em> che Pistoia Capitale Italiana della Cultura 2017 ha ottenuto gratuitamente sui tradizionali media online e offline locali, nazionali e internazionali, grazie alle attivit\u00e0 di ufficio stampa e relazioni istituzionali? E, a seguire: quanto vale, in euro, la comunicazione dei pregi e dell\u2019identit\u00e0 della citt\u00e0 e del territorio pistoiese garantita dalla copertura mediatica? Quali risultati di breve, medio e lungo periodo possono essere identificati? In che misura tale comunicazione ha creato, mantenuto e incrementato il valore economico del \u201cmarchio\u201d della citt\u00e0 e del suo territorio di riferimento, in un\u2019epoca in cui si parla, non a caso, di place branding<\/em>, ovvero di trasformare citt\u00e0 e territori in marchi di qualit\u00e0, utilizzabili anche da altri soggetti profit e no profit per scopi di pubblica utilit\u00e0?<\/p>\n

Per rispondere a queste domande sono stati utilizzati congiuntamente metodi diversi, tra i quali, per la prima volta in Italia, il Weighted Media Cost<\/em>, per attribuire un valore economico, pari al costo teorico di acquisto, alla media coverage<\/em>. Si \u00e8 potuto cos\u00ec calcolare, con ragionevole approssimazione, il costo della presenza sui media tradizionali e su quelli digitali.<\/p>\n

Tuttavia non esiste solo la dimensione quantitativa \u2013 ovvero quanto <\/strong>si \u00e8 parlato di Pistoia Capitale, del suo programma e dei contenuti \u2013 ma per stimare l\u2019impatto comunicazionale \u00e8 fondamentale sapere anche come<\/strong> se ne parla, per comprendere il posizionamento reputazionale: con quali toni, accuratezza e precisione? Che messaggi chiave sono veicolati, quali valori sono comunicati e con quale frequenza? Quali temi, parole chiave, termini e aggettivi sono associati alla citt\u00e0 ospitante e al suo territorio?<\/p>\n

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I risultati<\/u><\/strong><\/p>\n

Grazie all\u2019utilizzo di tecniche specifiche \u00e8 stato dunque possibile convertire le 6.682 uscite<\/strong> ottenute sui media offline<\/em> (quotidiani, periodici, radio e televisioni locali e nazionali) e online <\/em><\/p>\n

(edizioni online di testate cartacee, web magazine, portali news, ecc\u2026) in equivalenti spazi pubblicitari, calcolandone il valore economico grazie all\u2019adozione di parametri correttivi, che hanno ponderato anche il tono e la qualit\u00e0 dei messaggi e non solo la loro quantit\u00e0.<\/p>\n

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Il budget ADV di Pistoia Capitale Italiana della Cultura 2017 \u00e8 stato ricavato indirettamente, in quanto il dossier di candidatura della citt\u00e0 prevedeva che ogni ente promotore di un evento agisse in totale autonomia per l\u2019ADV e tra i vari soggetti solo il Comune di Pistoia ha dovuto rendicontare le sue spese. In totale, la spesa di tutti i soggetti sommati assieme \u00e8 stata valutata in 150.000 euro e, rispetto ad essa, i risultati sono cos\u00ec riassumibili:<\/p>\n